“跑鞋中的劳斯莱斯”，杀进中产四宝 - 世界杯2026

“中产运动鞋”的队伍迎来新成员。过去几年，“中产三宝”主要由HOKA、On昂跑和萨洛蒙占据话题中心，但今年，一个原本相对低调的品牌——索康尼（Saucony）——却异军突起。数据显示，今年4月，索康尼在全平台的网络声量首次超越了HOKA。

在业绩增长方面，索康尼同样表现出色。2026年第一季度，其零售额同比增幅超过20%，显著跑赢了安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”和“中单位数增长”的销售表现。

业绩的亮眼表现也体现在了特步的财报中。2023年至2025年，包含索康尼和迈乐的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。特别是2025年，该板块营收达到16.36亿元，经营溢利1.14亿元，已成为特步集团重要的第二增长曲线。

这一崛起多少有些出乎意料。相较于昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上的“山系户外”标签，索康尼一直显得更为沉静。在社交媒体上，对其评价甚至呈现两极分化：一些人批评其设计老旧、配色奇特，认为“设计师应该向耐克学习”；而另一些人则表示虽然经常看到关于它的讨论，却从未在身边朋友中见到有人穿着，甚至初次听到名字时，还以为是索尼公司推出的产品。

一个长期深耕于专业跑圈的品牌，为何能突然跻身“中产鞋”的行列？又是谁将索康尼推到了如今的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于站起来了。”这是许多跑步爱好者在看到品牌爆火后的第一反应。

尽管其名字常让人联想到相机品牌，但索康尼拥有近130年的历史。1898年，在首届波士顿马拉松举办的次年，索康尼便在美国创立。一个多世纪以来，品牌几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出过世界首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。1983年纽约马拉松，Rod Dixon在最后200米完成惊天逆转夺冠，赛后他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为了品牌历史上的经典瞬间之一。

在专业跑步领域，索康尼的口碑一直毋庸置疑。然而，在中国市场，其发展历程却并未如此顺利。与亚瑟士、New Balance等品牌在中国市场逐步站稳脚跟不同，索康尼在中国市场经历了两次失败的退出。

2004年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国。彼时，国内跑步文化尚未普及，篮球和潮流文化更受年轻人追捧，耐克的Air Force 1和AJ系列供不应求，阿迪达斯的Superstar则是校园潮流的象征。索康尼却坚持其专业跑鞋定位，并延续海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价超过1000元。而根据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工平均月工资约为1335元。鲜少有人愿意花费接近一个月工资购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年后，索康尼便黯然退出中国市场。

2015年，借着国内马拉松热潮的兴起，索康尼再次回归。然而，此时的市场环境已发生巨变。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依然沿用过去的营销模式，依赖专业媒体测评、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场良机。

真正的转折点出现在2019年。特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国的开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，终于拥有了本土化的运营团队。尽管如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管如此，同年在北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已经超过亚瑟士，并领先于HOKA和昂跑等品牌。

商业化进展与品牌口碑的巨大反差，促使跑圈内流传一句调侃：“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没人认识。”甚至，马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等各界知名人士都曾公开穿着索康尼亮相，却始终未能将该品牌真正带出专业跑圈。

原因并不复杂。长期以来，索康尼几乎将全部品牌叙事建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，针对不同的跑步场景推出相应产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。这套逻辑能够打动专业跑者，但却难以吸引大众消费者。对普通人而言，一双鞋最大的卖点或许并非帮助他们跑进马拉松四小时，而是通勤时舒适不累脚，下班后还能轻松跑两公里。相较于专业术语，他们更关注舒适度、百搭性以及能否融入日常生活。然而，如果无法打破圈层、触及大众消费群体，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及天花板。近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然也强调专业性能，却依然成功走向大众，并非因为消费者更加迷恋“硬核”，而是这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，更被“在松弛中彰显硬核”所吸引，而非“纯硬核”。那么，一个曾经“圈内口碑极佳、圈外无人问津”的品牌，又是如何突然走进大众视野的？

“终于有点活人感了”

索康尼能够实现破圈，首先得益于消费者观念的变化。后疫情时代，年轻人的消费观发生了显著转变。他们不再像过去那样热衷于用品牌来彰显身份，而是更加看重商品是否舒适、耐用，以及能否真正融入日常生活。在写字楼里，运动鞋正逐渐取代皮鞋；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋，成为越来越普遍的搭配方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意雕琢，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风口。在小红书上，一个关于索康尼的话题——#创始人穿搭公式#——获得了近1600万的浏览量。在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在分享相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后直接去夜跑、看展或进行City Walk。所谓的“创始人风”，并非鼓励人人创业，而是代表了一种新的精英想象：专业、克制、高效，同时又不失传统商务装的亲和力。对许多消费者而言，他们购买的不仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。

与此同时，跑步本身也在发生变化。过去，跑步更像是一项竞技运动；如今，它正逐渐演变为一种社交方式。2025年，全国共举办马拉松及相关路跑赛事594场，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多普通人开始接触跑步。当跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈层。

当然，仅仅依靠趋势尚不足以支撑其成功。更现实的因素是，索康尼的价格定位比昂跑更具亲和力。在天猫官方旗舰店，销量靠前的大部分产品价格集中在320至769元之间，千元以上的产品相对较少。相比之下，昂跑、HOKA、萨洛蒙销量领先的产品中，千元以上产品的占比接近八成。以五六百元的价格，消费者便能购得兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质又保持理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，也未必能实现如今的增长。真正的改变在于，它终于开始审视并调整自身。过去，索康尼更像一个只与跑者沟通的技术专家，其产品介绍充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；产品也按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对普通消费者而言，这些信息专业但却疏远。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会挤。”复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能感知到的穿着体验。品牌传播方面也发生了变化。2026年，索康尼官宣蔡徐坤成为品牌代言人，期望借由明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行联名合作，将自己融入白领人群熟悉的消费场景。产品设计也开始主动拥抱流行趋势，复古、芭蕾、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的设计理念，开始频繁出现在索康尼的产品中。甚至，它还推出了富有创意的“食物设计”系列。索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身以汉堡为灵感，运用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等一系列创意产品，开始主动制造话题，而非仅仅停留在参数讨论。

这种变化也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设概念店和快闪店。回溯至今日，索康尼最大的改变或许并非专业跑鞋性能的突飞猛进，而是它终于学会了如何向圈外消费者介绍自己。

索康尼，会是特步的“斐乐”吗？

索康尼的破圈，或许让特步最为欣喜。因为对特步而言，索康尼早已超越一双跑鞋的定位，而是其多品牌战略中至关重要的一环。过去很长一段时间，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的日益细分，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长远发展。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，已成为国际运动品牌的普遍发展方向。

索康尼承担的正是特步布局专业运动市场的重要角色。2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新兴品牌。在某种程度上，这标志着特步的多品牌战略进入了兑现阶段。

正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都肩负着成为第二增长曲线的使命。2025年，特步在完成10亿港元再融资后，明确提出将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待索康尼能够复制斐乐的成功。

然而，现实差距依然显著。2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。作为对比，2025年斐乐营收达到284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，已非常接近主品牌安踏347.5亿元的规模。

从营收体量上看，两者相差十几倍。但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以进行健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入了消费者更广泛的日常生活。索康尼则不然。尽管如今已成功破圈，但其品牌认知依然牢牢地建立在专业跑步之上。跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，这意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服饰或休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。2025年，其推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品领域，希望拓展更多消费场景。这一方向并无不妥，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。只是，从跑鞋走向大众消费品，并非易事。2025年，由于毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，索康尼面临的竞争也在不断加剧。在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。更关键的是，这些品牌几乎都已建立了清晰的品牌心智。提到昂跑，人们想到的是高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”这一层面。这种认知能够帮助品牌完成破圈，却未必足以支撑其长期的增长。因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品，而第二次、第三次购买，更多则源于品牌。

对索康尼而言，最艰难的一步已经迈出；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正承担起第二增长曲线的使命，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否不断拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而从一双专业跑鞋，成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的比赛，也与2026世界杯的赛程有着不同的时间维度。